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秒杀如何做?以“淘抢购,京东秒杀,苏宁抢购”对比为例那如何才电商

来源:人人是产品经理 / 作者:面包与黄油 / 2018-09-06 08:41
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秒杀产品作为吸引用户的有力手段,一直位于各大电商平台的重要位置。那如何才能运营好一款秒杀产品?可以从本文几个方面进行了解,enjoy~

一. 秒杀产品的存在价值

1. 作为营销产品促活

电商已经是一片红海,消费者网购的习惯已经养成,但注意力也在不断分散。秒杀产品定位于低价限时抢购策略,有利于吸引对价格敏感度高的消费者,定时访问电商平台,为主站引流,进而带动高客单价产品的销售。

2. 作为增长产品拉新

目前的电商是存量市场,新用户数量增长缓慢,获取成本非常高。秒杀产品可利用低客单价产品,抢夺其他平台的用户,起到拉新效果。比如我在苏宁掌上抢上看到一盆绿萝9.9,但在京东秒杀卖6.9,那我就极有可能成为京东的新用户。

二. 秒杀产品的4大运营要素

1. 商品

商品分为爆款商品和形象款商品。

  • 爆款商品作为诱饵,勾起用户的兴趣去关注秒杀,为活动引流蓄水;
  • 形象款商品拉高客单价,培养用户的购买习惯,提升销售额。

注意秒杀不意味着只提供低价产品,而应该适时拉动用户购买中高客单价商品,否则产品在用户心中的定位就可能大打折扣。个别品类更适合做秒杀,比如食品生鲜,利用人类对美食的天然渴望,高复购率的生鲜更是买买买。比如母婴童装,妈妈们深知养孩子的成本,时间相对比较富余,洗护用品纸尿布等就卖得更好。

2. 时间

秒杀时间分为约定时间和持续时间,约定时间为秒杀开始时间。不同秒杀产品有不同约定时间,比如京东秒杀和淘抢购的秒杀场次就比苏宁掌上抢多,基于商品数量和用户习惯决定。不同品类商品设置的秒杀时间也不同,如夜间可秒杀美食,针对熬夜饿肚子人群;可秒杀母婴产品,针对孩子熟睡后的新妈妈。持续时间,一般越短越能激发用户的紧张感,促进用户下单。但如果商品数量足够多,适当延长持续时间有利于订单量的提升,尤其是价格力度不够大的商品。

3. 价格

秒杀商品的价格相对较低,但不是越低越好,应同时考虑用户的消费阈值和商户的利润。低价活动能在短时间内有效拉动用户的消费,为平台引流蓄水。但从长期看,低价活动降低商户的利润,伤害商户报名活动的积极性,秒杀就会变得无货可卖。运营人员要有挖掘新款爆品的能力,通过竞品调研,商户选品等方式发现新品,带来新的用户流量。

4. 数量

秒杀商品页面有进度条控制,通过合理设置商品的数量,才能刺激用户购买。如果某款商品平时卖个位数,活动数量却设置1000个,可想进度条会很难看,无法刺激用户购买。但页面上多数选品抢购完毕的话,不仅用户体验变差,页面流量也会浪费。运营小二要随时关注页面商品的库存数量,做到既有被抢购完的商品,也有大量购买不错的商品,促进用户下单。

三. 3款秒杀产品对比

1. 频道活动对比

(1)京东秒杀

分为单品秒杀,品牌秒杀和品类秒杀。单品秒杀的频道活动有尖货秒杀,百万福利,限量优惠和量贩秒杀。其中尖货秒杀主推客单价高的形象款商品,满足高端客户的需求;百万福利做“京豆抵现金”活动,邀请好友拼京豆,为超值秒拼蓄力;量贩生活主推购买量大,薄利多销的商品。二级频道为超值秒拼,可见京东在扶持社交电商,对标拼多多。偶尔会做弹窗活动“大牌秒杀日”,比如8月8号联合网易做了“旅行狂欢日”。

(2)苏宁抢购

单品秒杀和品牌秒杀。首页频道活动有尖货抢先,品牌抢购和好货特卖。二级频道有必抢精品,主推中等价格爆款单品,商品随时间点不同会变化。相对来说苏宁掌上抢的活动比较单调。

(3)淘抢购

活动更加丰富;首页频道为必抢好货和手慢无,主推高客单价的商品;二级频道会有专属推荐,一般推4个商品,销量较高。淘抢购还穿插品牌营销活动,每天固定4-5活动。如固定频道“早起好时光”,针对白领人群,主推中式速食早餐第二份半价,每个活动推荐3-4个单品。固定频道“非抢不可”联合大牌做特卖,比如阿迪达斯、特步等,针对价格敏感但是品牌度要求高的人群。偶尔会做悬浮球活动,如8月23号做的“早餐不将就—夜抢”,8月31号做的“潮流卫衣”,在固定频道外给用户增添抢购的乐趣。淘抢购更多地利用常规活动刺激固定人群购买,培养用户消费习惯。

2. 单品活动对比

从细分分类,京东20个,淘抢购17个,苏宁抢购14个,京东分类更为详细,方便用户找到合适的商品;而淘抢购增加了搜索功能,可能考虑到每场活动商品数量多,用户可以直接搜索商品购买。

从活动场次,京东XX个,并且页面固定5个场次,用户无法切换别的场次查看商品,体验较差;淘抢购每天12个场次,每隔2小时一个,高频刺激消费者活动,随时可以参与秒杀;苏宁抢购每天7个活动场次,相对而言太少。但是苏宁抢购有新人专场,所有商品价格9.9元,利用低客单价吸引新用户。

从商品价格,淘抢购价格跨度大,几乎能满足各个层次用户的需求。京东秒杀商品价格集中在中高客单价,可见京东用户购买能力较高;而苏宁抢购客单价最低,以推荐低价商品为主。

四. 如何做好秒杀产品的运营?

1. 了解秒杀产品的节奏

运营讲究节奏感,尤其作为营销产品的秒杀,需要把握活动促销的节奏。提前规划下个月的活动节奏,和不同的事业部沟通,收集适合的商品等,做到每个活动心中有数。清楚什么频率的活动节奏可以促动用户,留住用户,增加订单数。

2. 数据分析引领工作

运营强调数据导向,秒杀产品尤其是。例如需要拉取每周的商品售卖数据,看哪款秒杀商品卖得好,是否可以做为引流产品,哪款商品可以作为爆款。通过数据熟悉商品,才能做到心中有数,反向去安排商品上架,做到优中取胜的效果。

3. 时刻关注竞品调研

自己的想法总是有限的,尤其是太熟悉自己负责的产品,思路反而被限制。多去看看竞品做了什么活动,对比自己的产品活动,可以打开脑洞,创造新的玩法吸引消费者。竞品调研还可以了解整个行业的发展状况,尤其是对标头部竞品。

 

本文由 @面包与黄油 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


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