“美国出版业的衰落,当得到们与传统出版狭路相逢“投奔”罗振宇移动互联

来源:虎嗅 / 作者:创业维艰 / 2018-03-19 13:27
2017年新书品种为20.40万,低于2016年的21.02万。与此同时,2017年51.70%的图书销售来自于畅销书,也就是说超过了一半的市场码洋是由1%的畅销书所取得的;另一个残酷的事实是,

 

 
 

“美国出版业的衰落,并非始于真正爱书的出版人让位于那些利润至上的出版商时。它开始于出版人和编辑们开始减少他们一同喝马提尼的次数。”

——奥尔·西尔弗曼《黄金时代——美国书业风云录》

 

若说美国出版业落寞背后,是编辑社会地位的剧烈滑坡,冷冰冰的雇佣关系令出版人与编辑不再亲如一家;那么在互联网的冲击下,国内大多数传统出版社或民营出版机构则感到了另一层寒意:自家编辑开始跟别人 “喝酒”去了。


中国的图书出版编辑未必迎来职业春天,但至少他们发现了另一条生存之道。

 

“投奔”罗振宇

 

业内流传的一个真实故事是:罗辑思维的罗振宇受邀到某出版社作演讲,其中三位编辑听众当天就完成了“从传统出版编辑到知识付费”的职业跃迁。

 

这个“投奔罗振宇”的案例,简直为所有图书编辑打开了新世界的一扇窗。面对这局面,前东家只得向虎嗅笑称 : “可以理解啊。你在一房间里勤恳做事时,突然来一人说带你游山玩水,很炫,说明这人有本事,这孩子又向往新生活……”

 

分手虽见得洒脱,旁人咂摸得有些许辛酸——在知识内容生产这一狭窄的甬道,一新一旧毫不意外地相遇了,然而人才之争,还仅仅是二者角逐的小插曲而已。

 

开卷数据提供的《2017年中国图书零售市场报告》显示,2017年,我国图书零售市场总规模达803.2亿,较之2016年保持了14.55%的增长,动销品种规模也录得8.19%的增长至189.36万种。

 

但这些很美丽的数字背后,更多的是危机。

 

2017年新书品种为20.40万,低于2016年的21.02万。与此同时,2017年51.70%的图书销售来自于畅销书,也就是说超过了一半的市场码洋是由1%的畅销书所取得的;另一个残酷的事实是,年销售数量小于 10 本的图书,占全部图书品种的 45.19% ,年销售数量小于 5 本的图书,占全部图书品种的 34.5%!

 

试问:一本书得有多差,才能惨绝人寰到年销量不到10本乃至5本?

 

图片来自《好奇心日报》

 

另一边却是欣欣向荣,野蛮生长。若说上一拨互联网技术的冲击是生生画了一条线,让人们在电子书还是纸质书中两难,那么自2016年兴起的知识付费、或者说知识服务商们的动作,则显得更为击中要害。

 

音频应用喜马拉雅FM宣称,在2017年12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”,内容消费总额达1.96亿元,较首届增长近4倍;“知识服务商”得到宣布平台注册用户数达1600万,其中专栏订阅数字达250万;即便是2017年才推出的“新世相读书会”,上线一小时收入即破百万元……算起来,涉足知识付费/知识服务的几家头部互联网公司,营收规模都抵得上一家中型出版公司。

 

别以为传统出版与知识付费只是“相望不相闻”,至少投资人和市场都用钱投票了。

 

2017年9月,转向“知识付费”业务的蜻蜓FM,在时隔19个月后获得了10亿元的E轮融资;上市公司则用市值分了轩轾,“山东出版集团上市,目前出版业最高的市值,大概260亿;阅文也上市,起先是一千亿港币,但现在回落了也有760亿港币。”中信出版社的社长王斌告诉虎嗅,“你看,资本已经给出回答了,它对你的估值,就是对你未来价值的认可。

 

出书,还是写专栏?

 

让传统出版业焦虑的不惟人才流失、市值落后,还有平台话语权的丢失。

 

传统出版的大众号召力正在迅速流向知识付费/知识服务产业。“罗辑思维的罗胖(罗振宇)做跨年演讲,晓波(吴晓波)也要以那样的姿势做跨年演讲,不是以一位出版作家的身份,说明这个时代对出版业已是如此,你必须面对。”王斌敏感地提到。

 

上游作者和IP资源也伺机而动。

 

薛兆丰,前北京大学法律经济学院聘教授。在大约十年前,薛教授曾出版过一本叫做《经济学通识》的书,这本书当年不见于各大畅销榜,销量不得而知。但在2015年,这本书出现在了罗辑思维的独家定制书单中,这份书单总品类不到90种,却在20个月累计实现了1.7亿元销售额,而薛兆丰的《经济学通识》也因此一跃成为超级畅销书。

 

这大概是薛教授第一次切身感受到罗振宇的 “魔力”。

 

2016年,薛兆丰进驻罗辑思维旗下 “得到”平台,推出专栏《薛兆丰的北大经济学课》,售价199元,目前,该专栏的订阅用户已逾24万人。估算下来,不到两年,这位教授进账千万。而除了丰厚的金钱回报之外,其本人的影响力剧增,小V变身大V,名利双收。

 

 

“知识变现”在薛教授身上彰显得血肉丰满,甚是诱人。而他并非这一知识“红利”的独享者。吴晓波、葛剑雄、万维钢、李翔等一大批优秀的内容创作者投身于其中,在不同的新平台中,以前所未有的速度,获取 “传播知识”带来的回报。

 

但知识付费向来是传统出版行业盘子里的蛋糕,而作者资源也是出版机构手中最为宝贵的资源之一。这块历久弥香的蛋糕正在吸引更多互联网公司的觊觎。

 

这觊觎完全不是杞人忧天,因为相比起来,传统出版行业的工作流程实在太长,而成就感实在太不明显了——不管作者拿着手稿,找到编辑,提交选题策划案,立项,签订出版合同,双双交付,亦或者是事先找到编辑共商选题策划案,再立项,签订出版合同,双双交付,都是一个相对来说比较漫长的过程,尤其是策划周期,有时能拉长到小半年。

 

传统出版业的基本工作流程,虎嗅制图,实线为生产流程,虚线为回收流程。

 

图书出版上市后,图书出版机构还不能松一口气,因为还不能马上赚钱。“出版之后,你还得上架销售,不少书在还是年底结款。一本书从策划到回款其实得要一年多时间,挺慢的。”一位资深的出版人向虎嗅介绍道。

 

因而当诸如得到、新世相这样顶着 “知识付费”名头的新平台诞生,有创作冲动的内容生产者,完全可以绕过出版社进行内容的生产,以获得相对及时的回报。

 

互联网知识服务商的工作流程,虎嗅据《得到品控手册》绘制

 

而以得到为代表的新兴的互联网“知识服务”行业,生产标准明确、流程短、反馈明确、即时回款,只要按流程做标准化生产,作者可在短时间内名利双收。

 

孰优孰劣,一望而知,被传统出版社视为生命线的上游内容生产者,怎会不心动?

 

打开“黑匣子”

 

丰厚回报对上游内容生产者有致命的诱惑力,而高投入之后回报的不确定性,则是传统出版行业的致命伤。

 

如果你去看近年来出版行业数据,会发现一个有意思的趋势:在近十年间,新书占畅销书的比重正在逐年下降,每年新书品种20万类,但真正受到市场欢迎者寥寥。

 

“出版行业其实是一个最大的风投行业。”中信出版社社长王斌称,“每一本书印刷出来,我们并不知道谁买,只是确认它有市场,我们就策划、出版、印出来、投到市场上去。”

 

这个“风投式”逻辑就意味着:其一,“这个行业有一种抑制不住地不断扩大成本的冲动”,所以出版社需要依靠足够多的赚钱品种,来对冲掉那些可能赔钱的品种;其二,每年有20万种新书诞生,其实是用5%甚至1%的有效投入去cover掉剩余的95%甚至99%的成本,95%甚至更多都是无效的,所以出版社必须解决分摊成本的问题。

 

出版社在“内容生产—投放市场—获得反馈”生产流程中表现出某种盲目性——即使在策划阶段做了一定的市场洞察,也依旧宛如面对一个 “黑匣子”,不知往里投入了这枚 “硬币”后会蹦出什么。回归优质内容是目前打开“黑匣子”的最佳手段——掌握了优质IP和优质生产者,就能相当程度地控制这些风投的回报率。

 

果麦文化董事长路金波认为,传统的出版是不看用户,只看产品。而新的知识付费平台或者知识服务则能进行定向内容的输出与投入,转化率优势更大。相应地,内容创作者“高收益”期待值要高于传统出版。

 

下游读者的运营、互动现如今成了大部分出版社的短板。有过十年出版社从业经验的熊力告诉虎嗅:

 

 “一般来说,传统的出版社,核心为编辑部、发行部、财务部三个部门,即使有一些出版社在意识到读者运营的重要性后,可能有设立读者服务,单主要还是止于书店互动、签售会等,并没有与之有一个较强的联系。

 

“即使如湛庐文化早年间建立的针对付费会员的会员体系,推出了包年的新书提前看、作者见面会、线下读书会等相对延展性比较高的活动,但对于出版社而言长尾依旧是远远不够的。”

 

像罗辑思维那样,借用公众号等手段与读者建立强联系,看似容易,其实门槛极高,传统出版社要么有心无力,要么事倍功半。

 

熊力告诉虎嗅,用户可能因为一本书关注了公众号,但是对于大的出版机构而言,图书品类很多,由于品类太多,而无法做垂直有针对性的运营,接下来的推送内容可能未必能吸引读者。“只有专业的、垂直化、集中化的出版社才有可能去把用户维护好。太过大众的话,会找不到切入点,用户的聚集度不高。 ”

 

传统出版业的焦虑

 

然而,这是否就意味着 “得到”们在出版产业如入无人之境?双方是否要“兵戎相见”?

 

需要看到的是,尽管这些平台对于内容创作者有一定的包装营销能力,然而这种 “放大”的造星能力似乎只对普通甚至有一些影响力的上游内容创作人士有吸引力,而对于那些已经在大众与市场中有相当知名度、号召力的人士而言,价值、吸引力都有限。

 

这就意味着两种尴尬的情况:一是自带流量的人,难请;二是,请来了之后,难伺候。

 

《第一财经周刊》援引路金波的消息称,得到曾几次试图邀请签约果麦的易中天加入,但均遭到拒绝,原因很简单:已经通过出版实现了千万收入的知名作家没有必要再去到这么一个相对来说要小众得多的平台了。而在去年,知名大V如Papi酱退出分答社区、罗永浩也停更了得到专栏。

 

在面对这些顶级的内容源头时,出版社依旧保有自己的优势。而得到CEO脱不花也向虎嗅表示:“其实整个知识服务产品在产品供给上还是很匮乏的。”在得到App两年的发展时间里,一共积累的专栏数量只有32个,各个产品形态加起来不超过100个。

 

另外,值得注意的是,面对汹涌而来的新势力冲击,一些传统出版社也没有坐以待毙,他们正在积极地改变。

 

其实,早在2015年3月,当时的国家新闻出版广电总局就曾启动“专业数字内容资源知识服务模式试点工作”,对入选的28家出版社进行专业领域知识体系建设、知识服务标准研制、知识资源加工、知识生产工具研发、知识服务平台建设、知识服务模式探索。2018年1月16日,总局又发布了《第二批专业数字内容资源知识服务模式试点单位遴选结果公告》,入选出版社达27家。

 

 

这些入选的“知识服务”出版社倾向性很明显:多数为垂直类出版社,更易聚焦用户,在进行 “知识服务”的尝试上,也会更加有针对性。它们也进行了不少探索,比如,2017年6月,商务印书馆就推出了《新华字典》app,除了查阅生字外,还植有“课程”和“游戏”。

 

“传统出版行业被政策、市场定价保护,所以长期处于一个低效、迟缓、保守的状态,只要印刷机还在,它就仍在很缓慢地在运作。互联网的出现已经带来了改变,这时候你能做的不是去说知识付费不行,而是也要去进行一些新的尝试。”王斌颇为乐观,“如果你看到了它的腐朽、落后、保守,你也要看到它作为最大的风投行业的生机勃勃。”互联网改变的是 “内容传递和付费的方试”,而你手中的内容在这些平台上,能够有更高效的传播,为什么不去尝试合作?

 

“我们需要调思路,眼睛只盯着读者。”王斌说。2017年,中信上线了 “中信书院”app,内置听书产品、音视频课程产品、数字阅读三类产品,对存量内容进行多样形式的再包装,同时与阿里、爱奇艺、知乎、网易云课堂、哔哩哔哩、优酷、腾讯等平台展开合作,尽可能多渠道地完成内容的交付。这仅一年的尝试,就为中信带来了300万沉淀用户,近7000万元的营收。

 

与此同时,既得利者薛教授也曾 “巧合”地现身中信的活动中,表示自己“不管怎么样,做完这个专栏,最后我还是要出书,还是要回到传统的出版行业。”

 

可见,狭路之上,传统出版社的“应招”主要是两大方向:一是自身内容的富媒体化,围绕用户需求提供相应形式的产品;二是干脆化身新平台的下游,做后者内容产品的衍生出版服务。而得到们,既然依旧是依循者类似流量、粉丝经济的逻辑,在未来作个类似内容创作者的“经纪公司”,作为上游嫁接出版社,似乎也是美滋滋。

 

其实,“焦虑”于出版人而言并非新疾,可惜,真正像中信这般大刀阔斧者,到底是少数。

 

当罗胖还只是 “卖书”的时候,曾跟老出版人说过一句话:“你们不要把我当对手,你们都是大厨师,我只是在门口吧唧嘴和送外卖的人,说这个好吃,那个应该买,然后您需要我就给您送到家里去。”

 

但现在,“送外卖的”卷起了袖子,搭起了灶台,店门装点得漂亮。有人警醒了,好事,倒霉的是那些还抱着旧招牌,仗着地段好蒙眼度日的“店”,活不起也死不了,实在该起身掸掸灰了。


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