为什么互联网公司做快闪店更有优势?互联网

来源:联商网 / 作者:唆麻 / 2017-11-21 09:54
11月10日,知乎在三里屯开了一个名叫不知道诊所的快闪店。很快,这个快闪店成为整个三里屯周末最热闹的地方,200平米不到的展区,门口排满了队伍。 快闪店简单来说就是限时供应

11月10日,知乎在三里屯开了一个名叫“不知道诊所”的快闪店。很快,这个快闪店成为整个三里屯周末最热闹的地方,200平米不到的展区,门口排满了队伍。
快闪店简单来说就是“限时供应”,在特定的区域,通过全新的装修和布置,举办限时的主题活动,就像街头的快闪艺术一样,比如像阿迪达斯,LV,香奈儿等零售品牌就非常热衷于快闪这种形式,位于北京东五环的朝阳大悦城,几乎每个周末都有不同形式的快闪店上线。
作为亲临现场的媒体&用户来说,最直观的感受是,整个诊所布置的极为用心和巧妙,比如进门中间是一个输液室,挂着一个个盐水袋和输液管,但其实是充电宝和数据线,没电的观众可以坐在这充电,但远远看去却感觉像是在输液。此外,每个“诊室”都有一个特定的主题,比如电影,美食,气味等等。
一些细节的地方也做的非常好,比如隔一段时间播报的诊所广播台词也设计的非常有意思:“「又没有衣服穿了症」正在流行,请大家到外科就诊”,“「59分吃货症」正在流行,请大家到口腔科就诊,主治医师将为大家提供急救餐饮包。”
一个细节是,知乎对于这次三里屯的快闪店并没有大规模宣传,有一部分用户是通过知乎专栏文章、微博等渠道发布的“预告”后,主动过来的;也有一大部分是此前对知乎并不了解,只是路过三里屯,但被吸引的。
总之,以效果和市场的反馈来评估,这个为其5天的‘不知道诊所“应该是超出预期的。
事实上,这并不是知乎第一次做快闪店。
在9月开学季,知乎在高校云集的宇宙中心五道口开了家“必胜客知乎主题餐厅”。里面的从装潢到菜名全部改成了知乎style;9月22日~24日,知乎联手饿了么在三里屯开了家“知食堂”快闪店。顾名思义,这是一家贩卖美食和知识的餐厅。里面的菜也是脑洞大开,可以喝的墨水、芝士就是力量、冷博士知识冰库、百科全书有点甜……
以知乎为代表的内容快闪店正在崛起,而内容+线下快闪的形式,接下来也会成为整个内容生态行业的主流。
过去的快闪店,一直是服装零售业在主导
已经很难追溯到底谁将快闪店(Pop-up shop)的文化带到中国来并发扬光大,总之,越来越多的企业和平台开始将快闪店作为一种新的营销方式去尝试,根据RET睿意德商业地产研究中心的报告,从2015年开始进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

绝大多数的快闪店,还是零售业态的变种,也就是依托原有的商超店铺,甚至包括集装箱,路边临时搭建的活动区,加上特定的主题和商品,去吸引观众浏览和购买。
服装开快闪店的例子,我们可以举出太多太多了,PHM Saints Peres,Levi’s、Fendi、LV、ModCloth……
之所以服装业玩的乐此不疲,因为快闪店同时具备三个功能,一是新品的推广和展示、二是滞销商品的清仓、三是品牌曝光的同时,吸引了非目标客户的人群,比如原本这家店的顾客,我们换个互联网的说法,洗量。
其实我们从商业的角度分析一下就能知道了,首先快闪店短则一周,长则几个月,租金更接近于短租的形式,成本可控,更何况有些不需要花钱,剩下就是物料和商品,流量因为在人流密集的地方所有基本上不愁,但“在一个原本就卖衣服的地方继续卖衣服”,这个物料搭建成本比起动辄几百万的发布会,实在是便宜很多了。
势头良好,但其实问题也很多。
比如说,除了像耐克阿迪达斯这种全民通用的品牌,大部分快闪店背后的品牌主是有相对比较精准的用户群体和阶层性的,那么就要考虑到获客这个因素,如果品牌识别度不够高或者人流稀少,那么很有可能会出现门可罗雀的尴尬场面;还有,快闪店还有一个重要的功能是销售,因此从装潢布置上,不可避免的要考虑到促进销售的功能,这势必会削弱用户体验。
互联网公司做快闪店更有优势,为什么?
不吹不黑,除了知乎之外,还有一大波类似的公司也在尝试快闪店。比如今年10月份,网易新闻联合Someet、京A,在北京的胡同里开了一家“拖延弃疗小酒馆”,酒馆开设了“给你借口”假条生产室、“慢三拍”酒馆贵宾室等诸多有趣的休闲娱乐区。其酒水单包括:“晚点儿到也没关系工人淡色啤酒”;“一天48小时该多好土豪金比尔森”等等,据说当天销量最好的则是“明天再说吧满月农舍啤酒”。
9月份,凤凰新闻也做了一个新闻快闪店,这个快闪店里除了新闻资讯之外,还包括风直播、凤凰号、大鱼漫画、在人间以及识装等各种栏目,而这个短视频,也在几十个城市的户外屏和楼宇广告进行投放。
除了知乎之外,QQ音乐也在三里屯开过快闪店,今年6月份,QQ音乐在三里屯上线了一个持续10天(6月30日-7月9日)的QQ音乐不断电能量站。
还有英雄联盟的快闪店,第一站设在深圳欢乐海岸狂欢广场,整个快闪店布置成召唤师峡谷的风格。
为什么互联网公司这么热衷于做快闪店呢?除了之前没有尝试过之外,我觉得有以下几个原因:
首先是,互联网公司的快闪店没有销售压力,接地气,更像是品牌曝光和展示,因此体验更好。
为什么服装行业做快闪店,因为要么是为下一季的新品做宣传,要么是想清仓,服装和互联网不一样,库存压力很大,卖东西还是首位的,但互联网公司不一样。首先,除了一些周边商品之外,大部分互联网公司没有销售需求,赚钱的方式,也是在活动中植入一些品牌合作方,从B端赚钱,因此从用户体验上来说,能够更纯粹,更直接。
尤其是像知乎、网易新闻这样本身拥有良好口碑和形象的IP,在线下更容易获得用户的青睐,因此能迅速的积攒人气和流量,快闪店作为“打一枪就跑”的商业模式,如果不能吸引用户进来,尤其是自然用户进来,那基本上就宣告失败了。
其实这也给很多线下商铺一些启示:同样的店铺,为什么人家就吸引人?
其次是,互联网产品也需要线上线下融合。
不管是微信,知乎,还是今日头条,这些大家耳熟能详的产品,在线上拥有大量的用户和流量,但在线下的渗透率并不高,也就是在线下这个场景下,大家是缺失的。
有没有想过按一下按钮,给你的好友点个赞?或者扫码看看知乎大V告诉你是怎么识别香味的?甚至用手势去滑屏,浏览新闻资讯?以快闪店的形式去做品牌曝光,包括新功能的测试和用户体验反馈,都是一个非常理想的场景。
其实线下流量的价值大家已经注意到了,比如现在商场进门大厅都会有一个体验交互的大屏,小朋友可以通过手势去玩游戏,某个层面,这也是线上和线下融合交互的体现。
最后是,IP的跨界合作,其实效果更好。
其实我想举一个丧茶的例子。
随后,这家丧茶店真的开了,不过只有4天,是饿了么和网易联合在线下举办的一个快闪店项目。
包括像知乎之前和必胜客、饿了么合作,以及这次包装成诊所的快闪店,都是非常好的例子,通过“诊所”的主题,将知乎各种产品和优质内容分类,包装,重新组合,把一些用户喜欢的元素,比如美食,气味,电影,植入进去,最后的结果就是引发了舆论和社交媒体的广泛观众,从而引爆了话题。
某种层面上,快闪店就像扔到沙盒里的一粒金子,至于用什么样的形式去发掘它,找到它,引发关注和讨论,则是体现各家功力的部分。

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