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老板惹祸,公关背锅。小鹏、蔚来们提前到来的危机怎么破?,8月15公关

来源:搜狐汽车 / 作者:路由社roadbook / 2018-08-31 08:33
文 | Charles 图 | 网络 已近9月,天气仍暑热难耐,新造车势力却赶着节令,进入多事之秋。 先说 小鹏汽车 。 8月15日晚, 小鹏汽车 在 广州 塔举办品牌日活动, 小鹏汽车 董事

  文 | Charles

  图 | 网络

  已近9月,天气仍暑热难耐,新造车势力却赶着节令,进入多事之秋。

  先说小鹏汽车

  8月15日晚,小鹏汽车广州塔举办品牌日活动,小鹏汽车董事长何小鹏、总裁顾宏地在演讲中的三张PPT刷爆朋友圈。发布会结束不久,一位自媒体人发出的一篇短文,对小鹏汽车提出种种质疑,迅速引起行业内外的关注,再度刷屏。

  也许是意识到了问题的严重性,第二天一早,何小鹏先是发了一条朋友圈回应。在上午的媒体群访开始前,他又详细解释了备受争议的部分内容。

  这三张PPT为何引起如此大的争议?小鹏汽车又是如何应对的?

  近10天来,已经有无数媒体从各种角度进行了讨论,这里不再赘述。我们只是把三张PPT的内容,它们被质疑的原因,与小鹏的主要回应分列如下:

  

  第一张:中国整车厂谁在研发制造智能汽车——上汽、吉利、小鹏、蔚来

  外界质疑:为什么你说四家,我觉得不服···

  何小鹏回应:

  ·真正的智能汽车应是在汽车研发阶段,软件和硬件的融合基础上,可以做深度定制以及自研OS的汽车。现在的传统汽车,外加一些智能感配置,并不能带给消费者真正好用和有效的智能体验。

  ·我对于整车厂的看法是,今天它的核心在不在大团队的自研,第一个我认为就是在定制操作系统或者是自研操作系统。第二个,是不是在自研自动驾驶。

  ·中国很多整车厂,起码从我看到的来看,在这两点还是以合作为主,集成为主。我一直都认为在硬件上面应该跟很多伙伴合作,但是软件上有些一定要自己研发。

  

  第二张:智能汽车的核心在运营,而不在制造。

  外界质疑:小鹏汽车对制造业不尊重,智能汽车的核心是车,如果没有车哪来的运营?

  何小鹏回应:

  ·智能汽车是指智能汽车生态。

  ·有很多整车厂跟一个软件公司合作,说你们帮我们运营吧。软件公司的运营是什么?是运营商业化、运营数据,它不会运营整车。只有整车厂才可能运营这个车,才可能运营车主,这是绝对需要整车厂有这个思维的,但是很多整车厂都完全没有运营的思维。

  

  第三张:截至2019年底,计划获得约300亿元融资。

  外界质疑:小鹏汽车是骗子,就是来圈钱的。

  顾宏地表示:

  ·第一,作为造车企业,我们是一个资源密集型的企业,拓宽融资渠道非常重要。

  ·第二,增加公司的现金来抵抗风险能力,让我们有试错的机会。

  ·第三,公司需要布局,去做战略投资,有资金非常有战略意义。

  何小鹏回应:

  ·明年上半年不是一个好年,包括我们都要准备很多的钱过冬。

  ·小鹏后面会考虑设一个基金,去投资周边的生态,在出行、汽车制造、新的电子电器、新的自动驾驶行业里面有所动作。它既能够支持我们,也有财务投资的价值。

  这么一罗列,我们会发现,舆论风波中的3张PPT与小鹏汽车真正想表达的内容竟有如此大的差异。那么,原因何在?

  

  ▲何小鹏回应媒体质疑的朋友圈

  从何小鹏发的朋友圈来看,他认为有两个原因:

  其一,部分图片直接解读是容易产生歧义的,因为要有上下文的关联才能正确理解。

  其二,在一些术语的使用上,还是停留在互联网的角度而没有完全转变(这导致了不同背景的朋友不同的理解),这点需要学习和磨合。

  何小鹏说的第一点,换句话讲,其实就是“断章取义”。

  在传统媒体时代,这一点还不是特别严重。如今是移动社交时代,传播环境已变,人们的阅读时间越发碎片化,不愿意读长篇大论的文章(比如本文),更愿意接受简单的、抓眼球的图文信息。而人人又是自媒体,开个公号,发个朋友圈,就可以传播未经证实的信息,发表缺乏深度思考的言论。

  因此,企业或高层在一些核心观点的表述上,如果措辞不严谨,或在缺乏上下语境的前提下,很容易被曲解,放大,甚至引发公关危机。

  就在8月初,沃尔沃汽车集团高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林即遭遇过类似的情况。

  在接受媒体群访时,袁小林提到,曾经有人向他建议,沃尔沃的宣传要更加接地气,“你要是开一辆沃尔沃出去,边上坐的小三,人家认为是正式夫人。你如果开某品牌出去,边上坐的是夫人,人家认为是小三。”袁小林并不认可这种做法,当即表示不行。

  很遗憾,在一些未在现场的媒体报道中,这番言论被移花接木为袁小林本人的观点,引起不明真相的媒体和沃尔沃车主的批评甚至谩骂。以至于公关部不得不四处沟通、“灭火”,袁小林本人也无奈地在朋友圈发采访速记截屏以示澄清。

  至于何小鹏说的第二点,其实他还没有意识到真正的症结所在。这次的问题不只是术语的不严谨,而是他本人的互联网思维与打法的过度使用。说得更直接一些,就是何小鹏个人的领导风格导致了这次公关危机。

  

▲何小鹏

  据知情人士向路由社透露,在发布会前,公关部对何小鹏的PPT提出过质疑,但是他坚持己见。公关部无可奈何,只能希望老板说的话,自己能圆回去。

  其实,由PPT引发的公关危机并这次并非首例。2017年6月7日,时任百度董事会副主席、集团总裁兼COO的陆奇就因为一张PPT中的3处错误被刷屏。随后百度公关站出来背锅,声称“是由于用错了版本,用的是测试版而非最终版。”

  

▲百度引发公关危机的PPT

  同为PPT引发的公关危机,与百度不同,小鹏汽车高管们事先做过评估,却仍然执意而为。由此引发的公关危机,小鹏汽车的公关不应该背锅,也背不起这个锅。

  小鹏汽车的公关部已经算幸运的,至少来自互联网圈的高管们对公关还是很重视。有些新造车势力的公关部则没有这么幸运,甚至形同虚设。

  创办蔚来汽车之前,时任易车董事长、CEO的李斌就曾放言:公关部没用。

  在2014年之前,事实的确如此。当时,易车的主要业务均是针对汽车经销商顺风顺水,股价一度攀升到90多美元。而且,易车具有媒体属性,当时的公关部几乎没有任何存在感。

  直到2017年,易车两次试水汽车电商均告失败,股价大跌,引起财经类媒体的关注。此时,易车才开始重视起公关,并将原汽车之家公关负责人挖了过来。

  李斌在创办蔚来之后,为了标榜蔚来汽车是比肩宝马奔驰特斯拉的高端品牌,将原法拉利公关总监招至麾下,但仍然将公关部视作花瓶。很长一段时间里,始终走在台前的,依然是李斌本人。

  为什么?因为李斌有这个自信。

  

▲李斌

  李斌毕业于北京大学,面容清秀,身姿挺拔,聪慧过人,在众多功成名就的企业家中也属于出类拔萃者。他不但在资本圈长袖善舞,广结财源,在媒体圈也粉丝无数,将其称为“斌哥”者大有人在。去年流行一时的“出行教父”称谓,即是某位媒体粉丝为李斌真情加冕。好在他为人圆通,谈笑间推却了这顶高帽。

  李斌在接受媒体采访时,经常大打友情牌,“我也是媒体人出身,大家都是同行,你们不帮我帮谁。”

  即便如此,蔚来汽车也没能摆脱接踵而来的公关危机,特别是8月14日蔚来正式向美国SEC递交IPO招股书以来,媒体与公众的质疑连绵不绝。

  第一拨质疑,是因为招股书里的一些数据,媒体对蔚来的真实经营状况感到震惊,认为蔚来不应该在此时选择IPO。

  8月15日晚,小鹏汽车总裁顾宏地在公布下一步融资计划时表示,“不希望小鹏汽车会因为资金的压力在不适当的时候选择上市”。这句话被媒体普遍认为,暗指蔚来汽车赴美IPO不合时宜。

  第二拨质疑,是因为有媒体分析出蔚来的估值达370亿美元,很多媒体认为估值过高。8月20日,李斌在媒体沟通会上表示,“300多亿美元怎么来的,我都不知道。”

  8月24日,蔚来迎来第三拨质疑,有媒体曝出:蔚来汽车将于9月18日在美股上市,募集10亿美元,市值从370亿美元暴跌到60-80亿美元。

  “不评论。现在是静默期,一切都是分析师来分析的,我们不能引导。”蔚来汽车相关人员表示,“股票是投资,是要分析师分析结果来决定是否投资。”

  平心而论,蔚来汽车最近遭受的这三拨质疑,起因于企业的战略选择。即使没有静默期的要求,长袖善舞、能言善辩如李斌也难于应对,遑论形同虚设的公关部。

  其实,针对企业公关是否有用的话题,无论企业界还是学术界争论已久。2016年3月,著名传播学者魏武挥就曾写过一篇文章《公关到底重要吗?》,在评述过360、腾讯、百度、阿里巴巴等多家互联网公司的公关策略后,得出一个结论:公关不是那么重要。他甚至将企业公关部调侃为,“好一个打杂部门!”

  尽管如此,企业仍然离不开公关,公关部目前依然发挥着或大或小,或多或少的作用。

  8月26日,滴滴出行因乐清顺风车事件陷入公关危机,针对此事件,神州优车副总裁臧中堂在朋友圈中对公关人士提出4点善意提醒:

  1,商业模式和产品设计是道,公关营销是术。道不正,术徒劳。

  2,公关营销怎么做?先和你的老板讨论清楚模式和产品再来做,再不明白,就先做人再做事儿。3,如果不能参与到业务讨论设计,公关营销人只能浮于皮毛,趁早收手跳槽、转行!

  4,认识你自己,凡事勿过度;愚蠢和天才的差别在于天才有其界限。

  路由社认为,臧中堂的这4点提醒,对于当下的新造车势力的公关们同样适用。如果老板们不是在认真造车,而是炒概念,玩资本,公关时时刻刻得防着爆雷,顶锅。道不同,不相为谋,趁早撤。

  关于如何应对公关危机,创业黑马董事长牛文文曾专门给创始人写过6个建议,条条切中要害。这里只说其中一条,“说到底公司并不会倒在外部质疑上,假如你能够把人家质疑的问题处理好,把企业问题真正解决好,就是变坏事为好事。”

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