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【方向的力量】市场营销职业规划(二)职能与分工,市场部工作之市场营销

来源:百家号 / 作者:思域财经 / 2018-08-28 07:51
【方向的力量】 市场营销职业规划 (二) 职能与分工 首先我们来看看整个庞大的 Marketing体系 内部是怎么进行职能划分的: 除了research之外的,进行了的工作都是融合了commun

【方向的力量】市场营销职业规划(二)职能与分工

首先我们来看看整个庞大的Marketing体系内部是怎么进行职能划分的:

除了research之外的,进行了的工作都是融合了communication和marketing analysis。

(1)市场部工作之一:洞察和市场调研

所谓洞察和市场调研(Marketing Research),就是指针对消费者行为和心理、客户体验、竞争对手动向、对行业发展趋势、既有销售表现、市场份额变化、品牌形象、媒体投入效果、各渠道投入产出比等各种信息进行统计、归类、筛选,然后进行分析性研究的工作,比如市场细分研究、产品研究、定价研究、促销研究、分销研究等。

这部分工作特别重要,很多公司专门成立这样的部门。洞察部往往根据企业的具体需求被设立在一个或多个部门,比如可以设立在市场部,重点关注消费者方面;也有被设立在销售部,重点研究渠道方面。

以下列举了一些真实操作中企业获取市场调研数据的主要方式与来源:

1.自己公司历史销售:往往这类数据直接在公司的各类财务统计与报表中清晰体现,因此较直观,也最容易获得。

2.自己挖掘客户的数据:比如通过IT技术,分析哪些客户是通过Email Marketing来的,而哪些客户是看到实体广告而被吸引的等,这些客户的比例、最终为公司带来的销售额增长与市场营销投入的成本之间的比例孰高孰低,从而定位哪个营销渠道是最优的,为公司最大化利润创造最佳的数据支持。

3.自己市场调研:偏向宏观市场的分析与调研,其开展成本很高,难度也较大,周期长,准确率受制于样本的大小与准确性,因此最终调研结果的价值存在不确定性。

4.数据公司买:包括宏观和微观的数据,著名的数据公司(Marketing Research Firms)有AC尼尔森、明略行、索福瑞等。

(2)市场部工作之二:新产品研发

任何产品无论历史多么辉煌都有其生命周期,为了应对与预防产品销售的下滑,具备长远眼光的公司便会系统性地储备和研发新产品,而产品研发的基础就来自于上边提到的市场调研(Marketing Research),比如结合消费者行为和心理的研究与过去几年消费者对于公司特定产品的不同包装下的选择偏好,市场调研的分析表明冬季客户更偏好暖色调包装的产品,而夏季客户则偏好冷色调的产品,于是产品研发部就会考虑在特定季节在市场上增添不同包装的产品。

那么基于这样的市场调研分析,研发部可能有以下两种“研发模式”:

1.开发新产品:即崭新的产品

2.改良既有产品:即在原有产品基础上做改良或升级,很可能这样的被升级后的产品会被赋予新的包装、新的品牌形象与文化,让大家感觉是完全新的产品。这样的调整与升级对于公司而言,投入的开发成本比模式1更低,基于既有产品现有的市场表现,改良后的产品未来销售表现也会更有保障。

(3)市场部工作之三:品牌定位和主题推广

品牌定位与主题推广(Branding focus on 广告方向,而非数据分析)是市场部的核心工作,我们常听到的“品牌经理”的最重要职责。这方面的工作主要包括以下三个方面的内容:

1.研究和制定每一个品牌今年的推广主题;

2.设定特定品牌的推广方式,比如是否请代言人、请什么样的代言人、线上与线下推广的搭配与资源投入比例、投放方向等;

3.销售预测+财务预算:往往实际操作中我们需要把这样的预算通过表格规范化地制作出来,表格的数据与预测将包括各渠道效率、总销量、已有各渠道增长率、已有增长率、预期增长率、拉力与推力预算、推拉结合预算、未来经不同资源调整方案后预期的增值与系列影响等,由于账面上显示的数据与对应的方案会受到实际市场情况的影响,因此这些预算后最终更优方案的制定都是需要事先与各销售部门负责人进行探讨和确认。

(4)市场部工作之四:媒体投放和广告

在公司完成了品牌定位与对应的推广方案后,媒体与广告相关部门就要开始操作以下两大块的工作:

1.媒体采购&成本预算: 媒体部的一个主要工作内容是媒体采购,根据GRP(总收视率或总收听率)的监控和CPRP(收视点成本-是指每得到一个收视百分点所需花费的成本)的控制来控制预算开支(收视率和使用率与成本的关系,是一种预算监控),这样的媒体有报刊杂志、电视、户外广告、广播、网络、电梯广告、QQ、微信、视频、微博等。由于媒体投放的投入往往非常大,因此往往需要非常谨慎地与多个部门负责人共通商议其可行性与投入产出比的预算等。

2.广告设计与制作:顾名思义,即在确定了在哪类平台上进行广告推广后,有针对性地设计出广告方案,同时也要负责各种广告宣传品的设计、物料的选择以及物料的稳妥加工制作等环节。

(5)市场部工作之五:市场推广及促销

市场推广与促销涉及的大多都是较杂乱较具体的工作,要策划各种品牌推广活动和促销方案,当然这里的促销方案主要是指针对消费者的,渠道方面的促销将在下一段落展开。

市场活动的设定会根据特定产品的特性来挑选特定季节和渠道来开展推广,我们所常见常听说的活动有学校校园活动、城市广场活动、三四线乡镇推广活动、餐饮渠道推广活动等,其中比如校园活动则涉及到挑选学生非假期的时候去做,并且还要避开学生的期中期末考试周、特定年龄学生白天的上课时间,在渠道方面是打通学校的学生会与其配合开展推广与现场布置、还是与学校的后勤集团、甚至直接和校方类合作开展都是需要斟酌的,需要仔细考量的因素除了以上这些外最重要的就是预算,比如说根据公司市场研究部门获得的数据来判断投入在哪个渠道上、投入成本不超过多少的情况下能预期能得到多大的收益。

在这些全都敲定后,就可以将预算、目标、战略布置給执行部门与渠道部门去开展。

我们从中再一次可以看得出市场营销的每一步都离不开市场研究(Marketing Research)方面的数据支持,每一步或者说每一个部门也需要非常紧密地相互配合。

(6)市场部工作之六:渠道拓展部TradeMKT

渠道拓展部一般负责各类渠道的选择、促销和推广方式的选择与对应的执行,渠道促销的方式包括进货奖励、抽奖、免费派样、特价、赠品、促销员等,节假日促销和平时促销有很大差别,DM促销、店庆促销、新品上市、铺货促销、互动促销等各种方式都有各自适用的情况和优缺点。

(7)市场部工作之七:区域市场执行FieldMKT

执行:指的是落实市场部在各地区的市场活动,包括前期与现场相关负责人的联络、现场的布置以及最终具体工作的落实;

保障:指的是保障各种物料到达市场第一线足够及时,保证活动按质按量的安全地完成,保证广告宣传的形象统一,保证各地区终端品牌展现的文化与理念高度的一致和统一执行。保障工作内容繁杂但对品牌的统一性和标准化很关键,近些年欧美流行的“整合营销”也是这样的理念。

实际操作上,保障方面首先要做好监督,即对预算花费、完成项目、终端落实门店进行统计和汇总;其次也要做好经验教训的总结,比如定期组织最佳案例分享会进行交流和评比,让大家互相学习和提高。

总结:上述对于Marketing的分工讲解后,相信读者们对于市场营销的工作内容已经有了一个较感性的认识,下图是根据快销行业业内多位人士的经验绘制的真实大型FMCG企业内市场营销的工作流程,从图中可以看出,就部门设置而言,TRADE MARKET其实都被划分在SALES之中,但由于它是与真正的MARKETING部门对接最密切的部门,在上文中我将其放在了MARKETING之中(上文仅仅把最纯粹的SALES部分剥离出了MARKETING)。

另外可以看到的是,这些企业的几乎所有MARKETING环节中除了最核心的制定“大方向”战略与策略的核心员工和工作部分外,其余部分(包括Market Research, Advertising, Digital, Media, Public Relation, Events等)中很大比例地外包(OUTSOURCING)了出去,让代理商(AGENCIES)去帮助“代工”以节省成本,常见的代理商包括公关公司、广告公司、传媒公司等。

(部分图片来自网络)

以上是引用自出版书籍《方向的力量:商科职业规划》-上海大学出版社,建议商科职业规划感兴趣的朋友或者身边有需求的朋友能系统性读一下此书。读完后若有问题,欢迎添加我的个人微信chsw37与我交流!

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